Jak Wyspy Kanaryjskie podbijają świat nietypowym marketingiem

Kreatywność jako klucz do sukcesu

Zawsze o krok dalej. Liczby nie kłamią. Turismo de Islas Canarias, publiczna instytucja odpowiedzialna za promocję tego kierunku, od lat gra w innej lidze, jeśli chodzi o marketing. Odejście od konwencjonalnych rozwiązań i postawienie na kreatywność pozwoliło jej pozycjonować się jako jedną z wiodących marek w promocji destynacji turystycznych. Świadczy o tym ponad 60 nagród zdobytych w ciągu ostatnich pięciu lat. Oryginalność i innowacyjność są kręgosłupem wszystkich projektów, podobnie jak silna tożsamość, która opiera się na wartościach przenikających każdą akcję promocyjną na świecie. „Nie rzucamy pomysłami na oślep. Istnieje strategia, nad którą pracujemy od 2017 roku; w marketingu jesteśmy absolutnymi pionierami” – zapewnia Elena González, dyrektor marketingu Turismo de Islas Canarias.

Personalizacja i słuchanie społeczności

Z ideą „wyjścia o krok dalej” instytucja zbudowała potężny ekosystem cyfrowy o międzynarodowym zasięgu, inwestując również w treści związane z rozrywką, co pozwoliło jej się wyróżnić. Tradycyjną reklamę odstawiono na bok, stawiając na mniej konwencjonalne formuły, takie jak reality show, podcasty czy gry wideo, aby promować Archipelag i wywrzeć większy wpływ na potencjalnych podróżnych. „Nie możesz grać w tę samą grę, co wszyscy, bo jeśli to zrobisz, jesteś martwy” – przyznaje González. Sukces nie przychodzi z dnia na dzień. W Turismo de Islas Canarias od lat stawia się na rozwój „solidnego” ekosystemu cyfrowego opartego na danych pozyskiwanych od użytkowników, co umożliwia personalizację przekazu. Są obecni na 20 rynkach, generując około 20 000 codziennych odsłon. Ich strona internetowa dostępna jest w 18 językach, a media społecznościowe publikują treści w dziesięciu. „To złożony system. Każdy rynek ma swoją historię i potrzeby, a rozmowa z odbiorcami musi być dostosowana, aby naprawdę do nich trafić” – wyjaśnia szefowa marketingu.

Dostosowują się nie tylko do rynków, ale też do segmentów podróżnych. W takim stopniu, że ich strona internetowa jest spersonalizowana, oferując każdemu użytkownikowi treści dopasowane do jego gustów i potrzeb. „Cała nasza strategia jest oparta na danych” – zapewnia González. Nie ograniczają się jednak tylko do treści cyfrowych. Nie wystarcza im wypuszczenie kampanii wymyślonej w gabinecie. Działania sprzedające atrakcje Wysp na całym świecie również są dostosowywane do każdego rynku i wychodzą poza normę. „Dzięki technologii udało nam się dostosowywać reklamy w czasie rzeczywistym, które zmieniały się wraz z pogodą w destynacji i sprzedawały Wyspy Kanaryjskie jako idealną alternatywę” – mówi González. To nie jedyny przykład. Wykorzystując tzw. social listening (nasłuch społecznościowy), Turismo de Islas Canarias dostosowało w jednej ze swoich kampanii przekaz do lokalnej aktualności, zachęcając podróżnych do odwiedzenia Archipelagu jako alternatywy dla codziennych problemów w miejscach, gdzie prowadzono promocję. „Bardzo dobrze udaje się wtedy połączyć z ludźmi, ponieważ poruszasz tematykę, która jest im bliska” – podkreśla szefowa marketingu.

Emocje i opowieści zamiast nachalnej reklamy

Kreatywność i innowacyjność to znak rozpoznawczy instytucji, nawet gdy chodzi o bardziej konwencjonalną reklamę. Kampania „The sun changes your mood” (Słońce zmienia twój nastrój) stworzyła za pomocą zrównoważonych graffiti weselszą, letnią wersję cieni rozpoznawalnych londyńskich postaci, takich jak Sherlock Holmes, Winston Churchill czy Franklin D. Roosevelt. Ta propozycja przyciągnęła uwagę publiczności i stała się viralowa w mediach społecznościowych. Celem takich innowacyjnych pomysłów jest uniknięcie odrzucenia, jakie u użytkowników wywołuje przesyt reklam i konwencjonalne formaty.

Przyciągnięcie uwagi podróżnych to coraz większe wyzwanie, dlatego Turismo de Islas Canarias postawiło na strategię skupioną na generowaniu treści, które wykraczają poza jednorazowy wpływ reklamowy. Klucz, jak twierdzą, leży w wywoływaniu emocji, w opowiadaniu ludziom historii, w których mogą się odnaleźć. „Stworzenie emocjonalnej więzi z marką decyduje o tym, czy zostaniesz zapamiętany, czy nie” – twierdzi González. A Wyspy Kanaryjskie są idealną sceną dla takich działań. „Mamy mnóstwo atutów, które pomagają nam tworzyć opowieści. Nasz produkt jest na tyle dobry, że nie trzeba go wpychać na siłę” – przekonuje.

Archipelag w świecie rozrywki: od reality show po gry wideo

Gdy już określi się rodzaj treści powiązanych z marką, trzeba znaleźć sposób, aby potencjalni podróżni wybrali je spośród nieskończonej oferty istniejących treści. Jak? Integrując je w formatach, które ludzie lubią – w projektach związanych z rozrywką. „Nie chodzi o rzucanie na oślep szczęśliwych pomysłów, ale o zidentyfikowanie, do jakiej publiczności chcemy dotrzeć, i skupienie się na tym, jak to zrobić” – wyjaśnia González, która podkreśla, że nie chodzi o „rozrywkę dla samej rozrywki”, ale o włączenie wartości związanych z marką. I szło im całkiem nieźle. Projekty są najróżniejsze. Jednym z nich jest program „Discovering Canary Islands” platformy Rakuten – reality show przygodowe, które ma już dwa sezony i promuje Archipelag w 42 krajach europejskich. Uczestnicy ośmiu różnych narodowości szukają mitycznej wyspy San Borondón i rywalizują o tytuł najlepszego odkrywcy Europy, wykonując różne zadania na Wyspach, co pozwala zaprezentować nie tylko kanaryjskie krajobrazy, ale także lokalną kulturę i tradycje.

Skok w świat rozrywki nie jest jednorazowy. To ugruntowana linia działania, która w formatach cyfrowych znalazła bezpośrednią drogę do dotarcia do nowych pokoleń. Jednym z najlepszych przykładów jest gra wideo „Find the Seasouls”, która potwierdza, jak bardzo strategia instytucji wyprzedza zmiany w nawykach konsumpcyjnych. Od końca 2024 roku projekt ten oferuje immersyjną podróż po Archipelagu, pozwalając użytkownikom na cyfrowe zwiedzanie Wysp podczas odkrywania 160 stworzeń inspirowanych lokalną fauną morską. Inicjatywa łączy rozrywkę, naukę i edukację środowiskową, ze szczególnym naciskiem na dotarcie do młodszych odbiorców. Zrównoważony rozwój, jeden z filarów narracji marki, został w naturalny sposób włączony w samą fabułę gry. Rezultat to spektakularny sukces. Projekt został świetnie przyjęty i wzmocnił obecność destynacji w świecie gamingowym, gdzie w europejskiej turystyce praktycznie nie ma precedensów. Na tyle, że po tym projekcie różne firmy z branży zaczęły pukać do drzwi Turismo de Islas Canarias, zainteresowane nowymi współpracami.

Wkraczanie w tę dziedzinę nie ogranicza się do jednego tytułu. Przekształcili również Archipelag w główną scenę dla „El legado del Sol de Occidente”, darmowego rozszerzenia do gry „Tadeo Jones: La Tabla Esmeralda”, opracowanego we współpracy z PlayStation Talents i Mediaset Games. Gracze towarzyszą popularnemu archeologowi w podróży po ośmiu wyspach i mitycznej San Borondón w poszukiwaniu zaginionego skarbu. Trasa pozwala odkrywać krajobrazy, legendy i elementy kulturowe.

Kino, podcasty i plany na przyszłość

Za tymi projektami nie stoi improwizacja. Wiele propozycji, które początkowo trafiają do instytucji, nie pasuje do tego, czego się szuka. Wtedy rozpoczyna się proces transformacji, w którym pomysły są rewidowane, przeformułowywane i adaptowane, aż zostaną dopasowane do wartości marki. Tylko gdy to dopasowanie jest idealne, ujrzą światło dzienne. „Czasami trafia się interesujące ziarno, ale koncepcja nie jest odpowiednia. Pracujemy nad nim, aż będzie dokładnie odpowiadać temu, co chcemy opowiedzieć” – wyjaśnia González.

Poza grami wideo strategia rozciąga się na inne formaty. Jednym z nich jest kino. Film „A una isla de ti” (O jedną wyspę od ciebie) przemierza takie scenerie jak port i dolina Agaete na Gran Canarii, Muzeum Nauki i Technologii Elder, wydmy Maspalomas czy plaże Fuerteventury, integrując destynację z narracją „w naturalny i mało inwazyjny sposób”. Film porusza także tematykę LGTBI z perspektywy dalekiej od stereotypów i typowych konfliktów, pokazując otwarte, różnorodne środowisko w pełni zintegrowane z codziennym życiem.

Audio to kolejny zbadany obszar. Fikcyjny podcast dźwiękowy „Simulacro” proponuje podróż po ośmiu wyspach poprzez thriller pełen napięcia. Przestrzenie takie jak Timanfaya na Lanzarote, wydmy Corralejo na Fuerteventurze, Risco Caído na Gran Canarii czy wulkan Teide na Teneryfie przestają być zwykłą scenografią, a stają się integralną częścią fabuły. Dzięki tej dywersyfikacji formatów strategia wciąż poszerza swój zasięg. Na horyzoncie widać już nowe projekty związane ze sportem elitarnym i dużymi wydarzeniami międzynarodowymi, takimi jak Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, mające na celu dalsze zdobywanie widoczności na rynkach wschodzących i umacnianie globalnej pozycji.

Strategia ponad podziałami

Wszystko to z dodatkowym utrudnieniem, które sprawia, że ten przypadek jest wyjątkowy. Turismo de Islas Canarias to instytucja publiczna, podlegająca zmianom politycznym i dynamice właściwej administracji. Mimo to udało się zbudować solidną strategię, utrzymywaną w czasie i wolną od partyjnych wahań. „Marka nie oddycha ideologią polityczną. Gdy zrozumie się jej tożsamość, logiczne jest zapewnienie jej ciągłości” – podkreśla Elena González.